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Blickpunkt Asia Pacific > Lektürehinweise
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Hans Joachim Fuchs: Die China AG Rezensent: Dr. Jakob Riemenschneider Seit Ende der 1980er Jahre sagen zahlreiche Stimmen eine Verlagerung wirtschaftlicher, politischer und kultureller Einflüsse von der westlichen in die östliche Hemisphäre voraus. Mit Blick auf die aufstrebenden Volkswirtschaften China und Indien, Japan und die Tigerstaaten wird vom 21. Jahrhundert häufig als von einem „asiatischen Jahrhundert“ gesprochen. Zahlreiche Publikationen haben Aspekte dieser Thematik beleuchtet. Die China AG von Hans Joachim Fuchs beschäftigt sich mit China als Auslandsinvestor. Fuchs behandelt Zielmärkte und Strategien chinesischer Markenunternehmen in Deutschland und Europa. Sein besonderes Augenmerk liegt auf der Markenstrategie chinesischer Unternehmen, von denen er einige als neue globale Champions vorstellt. „Aufstrebende Unternehmen aus der VR China treten im Ausland immer häufiger als Investoren auf. Zielländer sind dabei nicht mehr nur die asiatischen Nachbarn, sondern auch die rohstoffreichen Länder Afrikas und zunehmend Europa und die USA. In der westlichen Welt sind die chinesischen Unternehmen besonders am Erwerb von technologischem Know-how, Marken und Vertriebskanälen interessiert.“ (S. 13). Fuchs bringt eine Reihe von Beispielen für chinesische Direktinvestitionen im Ausland, wie das Engagement der Shanghai Baosteel Group bei der weltweit größten Eisenerzmine Companhia Vale do Rio Doce in Brasilien, den Erwerb der Markenrechte an Rover durch den Shanghaier Automobilbauer SAIC, die Übernahme der PC-Sparte von IBM durch den chinesischen Computerhersteller Lenovo oder die Beteiligung von Hutchison Whampoa aus Hongkong an der deutschen Drogeriemarktkette Rossmann (S. 11 ff.).
Die staatliche Wirtschaftsplanung lässt Schlüsse auf die Zielmärkte und Expansionsstrategien chinesischer Unternehmen zu. Fuchs nimmt unter anderem auf den staatlichen Technologieplan Bezug, der Schlüsseltechnologien und -industrien für die chinesische Wirtschaft definiert. Weitergehende Aussagen lassen sich aus einem Katalog ableiten, den das chinesische Handelsministerium und das Außenministerium am 19. Juli 2004 gemeinsam erlassen haben. Dieser Katalog definiert länderspezifische Zielbranchen in Industrie und Handel. Für Deutschland zum Beispiel stehen „Maschinen und Instrumente, Pharmaindustrie, Produktion chemischer Rohstoffe, Herstellung chemischer Produkte, Elektronische Anlagen, Handel und Vertrieb, Verkehr und Transport, Finanzwirtschaft sowie Forschung und Entwicklung“ auf der chinesischen Wunschliste (S. 68 ff.). Fuchs sieht in Europa, insbesondere im Technologiestandort Deutschland, ein bevorzugtes Expansionsziel chinesischer Unternehmen (S. 40 ff., 353 ff.). Im Zentrum möglicher Internationalisierungsstrategien chinesischer Unternehmen, denen er sich aus verschiedenen Blickwinkeln nähert, sieht Fuchs die Erschließung ausländischer Märkte durch den Aufbau international starker chinesischer Marken. „Bei der Verfolgung dieser Strategie misst die chinesische Regierung der Schaffung von Global Champions eine hohe Priorität bei. Global Champions sind große multinationale Firmen mit international bekannten chinesischen Marken, die global wettbewerbsfähig sind und besonders den westlichen Marken Paroli bieten. Sie gelten als Brückenköpfe, Gravitationszentren und Leitfiguren der chinesischen Globalisierungsoffensive.“ (S. 17). Einen Schwerpunkt des Buches bilden Kurzportraits von 50 chinesischen Unternehmen, die nach Ansicht des Autors das Potenzial zum Global Champion haben. Hierzu gehören im Westen bekannte Marken wie Lenovo, Haier, COSCO und Tsingtao, genauso wie zahlreiche Unternehmen, die zwar auf dem chinesischen Heimatmarkt stark aufgestellt, international jedoch noch unbekannt sind (S. 133-324). Ausführlich beschreibt Fuchs Markenstrategien chinesischer Unternehmen, welche sich an international anerkannten Methoden orientieren, gleichzeitig aber chinesische Besonderheiten berücksichtigen, die sich im Ausland noch bewähren müssen (S. 325 ff.). Ein Kapitel über mögliche Gegenstrategien deutscher Unternehmen schließt den Texteil des Buches ab (S. 389-414). Fuchs kommt zu dem Schluss, Angriff sei oft die beste Verteidigung, und rät deutschen Unternehmen dazu, ebenfalls „auszuschwärmen“, um „die Kostenvorteile des Auslands zu nutzen und ihre innovativen Produkte auf dem globalen Massenmarkt zu verkaufen“ (S. 414). Das 2007 erschienene Buch enthält eine Fülle nützlicher Informationen über die Expansionsstrategie der chinesischen Wirtschaft, über Besonderheiten chinesischer Markenstrategien und über chinesische Unternehmen mit Gobalisierungspotenzial. Fuchs, der mit seinem Beratungsunternehmen Chinabrand ausländische Unternehmen bei der Einführung und Verteidigung ihrer Marken in China berät, erkennt den umgekehrten Trend zunehmender chinesischer Auslandsinvestitionen und positioniert sich als Dienstleister sowohl bei der globalen Entwicklung chinesischer Marken als auch bei der Verteidigung der bekannten europäischen Marken auf dem heimischen Markt. Auch wenn die im Buch beschworene „Expansionswut der Chinesen“ bisher allenfalls in Ansätzen erkennbar ist und einer umsichtigen und nachhaltigen Expansionsstrategie widerspräche, haben Vertreter der chinesischen Wirtschaft angesichts der durch die Wirtschaftskrise ausgelösten Übernahmechancen und der von der chinesischen Regierung befürchteten möglichen Abwertung ihrer Devisenreserven die Targetsuche in den letzten Monaten nicht nur in rohstoffreichen Ländern, sondern auch in den Technologiestandorten Westeuropas spürbar intensiviert. Vor diesem Hintergrund ist Die China AG besonders aktuell und spannend.
Dr. Jakob Riemenschneider, RölfsPartner, Düsseldorf |
Die Auslandsengagements chinesischer Unternehmen sind von der langfristig angelegten, staatlich geförderten Strategie des „Ausschwärmens“ getragen. Fuchs erklärt, dass die chinesische Wirtschaftspolitik die Hereinnahme von ausländischem Kapital und die Internationalisierung chinesischer Unternehmen schon früh im Zusammenhang gesehen hat. „Am 24. Dezember 1997 hielt der ehemalige Staatspräsident Jiang Zemin eine Rede, in der er erstmals die Kombination der Strategien „Drawing Capital In“ und „Going Out“ forderte.“ Innerhalb des folgenden Jahrzehnts schwollen die chinesischen Devisenreserven durch ausländische Investitionen in China, chinesische Exporte und chinesische Anlagen in verzinslichen US-Staatsanleihen auf geschätzte 1,3 Billionen US-Dollar an. Vor diesem Hintergrund schildert Fuchs, wie die Strategie des Ausschwärmens 1999 auf dem 16. Parteitag der Kommunistischen Partei Chinas beschlossen und in der Folge ein fester Bestandteil der staatlichen Wirtschaftsplanung wurde. Er prognostiziert, „dass die sich jetzt beschleunigende internationale Expansion chinesischer Unternehmen zukünftig vergleichbare finanzielle und zeitliche Dimensionen haben wird, wie die ausländischen Direktinvestitionen in China“ (S. 14 ff.).
